8市场营销第八章产品策略.pptx

1、 北京城市学院8市场营销第八章产品(chnpn)策略第一页，共153页。 北京城市学院 老外老外(lo wi)为什么不要柿为什么不要柿子？子？ 美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记录片，于是来到中国某地农村，找到录片，于是来到中国某地农村，找到 一位柿农，一位柿农，说买说买1000个柿子，给个柿子，给160元人民币，折合元人民币，折合20美圆。美圆。 农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存柿子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农柿子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农民不明白为什么他们不要民不明白为什么他们不

2、要(byo)柿子？当翻译柿子？当翻译说明了美国人的理由后，农民说：没有想到世说明了美国人的理由后，农民说：没有想到世界上界上 还有还有 这样的傻瓜。这样的傻瓜。走进营销(yn xio)第二页，共153页。 北京城市学院启发启发(qf)： 柿农并不知道，在美国人眼里他柿农并不知道，在美国人眼里他 的那些的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独特特(dt)有趣的采摘储存柿子的生产方式。有趣的采摘储存柿子的生产方式。 柿农不知道，一个柿子在市场上只能够柿农不知道，一个柿子在市场上只能够卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，一个柿子就

3、可以卖一千次一万次甚至千一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。千万万次。第三页，共153页。 北京城市学院第四页，共153页。 北京城市学院一、一、 产品整体概念产品整体概念二、二、 产品组合产品组合三、三、 品牌策略品牌策略 四、四、 产品生命周期理论产品生命周期理论(lln)(lln)及其应用及其应用五、五、 新产品开发新产品开发 第七章产品第七章产品(chnpn)(chnpn)策略策略第五页，共153页。 北京城市学院第一节第一节 产品产品(chnpn)整体概念整体概念（P168）在工厂里，我们生产化妆品；在商店在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售里，我们出售(chshu)

4、希望。希望。 查尔斯查尔斯雷弗森雷弗森 v任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造(chungzo)一个品牌却需要天才、信誉和毅力。一个品牌却需要天才、信誉和毅力。v 戴维戴维奥格尔维奥格尔维 第六页，共153页。 北京城市学院产品传统产品传统(chuntng)含义含义 狭义产品：经劳动加工，具有狭义产品：经劳动加工，具有(jyu)一定现一定现状和用途的物质资料状和用途的物质资料 广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括

5、：实物、服务、望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意。人员、地点、组织和主意。 营销学意义上的产品是什么？营销学意义上的产品是什么？第七页，共153页。 北京城市学院一、产品的整体一、产品的整体(zhngt)(zhngt)概念概念 是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括物质包括物质(wzh)产品和非物质产品和非物质(wzh)形态的服务。形态的服务。 1、核心、核心(hxn)产品产品指整体产品提供给购买者的实际利益和效益。指整体产品提供给购买者的实际利益和效益。 指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、指

6、产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、造型、商标、包装等。造型、商标、包装等。 2 2、形式产品、形式产品3 3、延伸产品、延伸产品 指整体产品提高给顾客的一系列附加利益，包括维修、指整体产品提高给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等运送、安装、保证等 。第八页，共153页。 北京城市学院运送运送保保 维维证证 修修安装安装 包包 装装品品 造造质质 型型商标商标利利 益益效效 用用核心核心(hxn)产品产品形式形式(xngsh)产品产品延伸延伸(ynshn)产品产品产品整体概念的意义？产品整体概念的意义？第九页，共153页。 北京城市学院服务服务(fw)是产品吗是产

7、品吗? 服务是由活动、利益或满足服务是由活动、利益或满足(mnz)组成组成的用于出售的一种产品形式，它本质上的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的是无形的 银行业务银行业务 酒店服务酒店服务 税收筹划税收筹划 家居维修家居维修第十页，共153页。 北京城市学院“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询（如包装、服务、广告、顾客咨询(zxn)(zxn)、购买信贷和交货以及人们以价、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西。值来衡量的一切东西。 - -美国美国市

8、场学家西奥多市场学家西奥多. . 李维特教授李维特教授 第十一页，共153页。 北京城市学院服务服务(fw)产品的特点产品的特点第十二页，共153页。 北京城市学院服务的属性服务的属性(shxng)和特征和特征无形性无形性不可分性不可分性可变性可变性易消失性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。时间、地点和方式。 服务不能够存贮用作以后销售或使用服务不能够存贮用作以后销售或使用。第

9、十三页，共153页。 北京城市学院二、产品二、产品(chnpn)(chnpn)整体概念的意义整体概念的意义1 1、体现、体现(txin)(txin)了以顾客为中心的现代市场营销观念。了以顾客为中心的现代市场营销观念。2 2、企业必须生产、企业必须生产(shngchn)(shngchn)和销售顾客在各方面都满意的和销售顾客在各方面都满意的产品。产品。3 3、无形产品服务已成为决定企业市场竞争能力高低的关键。、无形产品服务已成为决定企业市场竞争能力高低的关键。第十四页，共153页。 北京城市学院第二节第二节 产品组合及决策产品组合及决策(juc) (juc) 一、基本概念一、基本概念产品组合，也叫

10、产品搭配，指一个企业提供给市场的全产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指产品组合中包含的产品大类产品线，指产品组合中包含的产品大类 。产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关性等方面性等方面(fngmin)(fngmin)作出决定。作出决定。 第十五页，共153页。 北京城市学院产品组合产品组合产品产品(chnpn)项目

11、项目产品线产品线产品组合产品组合型号型号外观外观尺寸尺寸(ch cun)价格价格品种品种 l功能相同、功能相同、规格型号不同规格型号不同(b tn)l如男装、女如男装、女装、童装等装、童装等l产品组合的广度产品组合的广度l产品组合的深度产品组合的深度l产品组合相关度产品组合相关度第十六页，共153页。 北京城市学院电冰箱电冰箱 洗衣机洗衣机 空调空调 彩电彩电(ci din)(ci din)冰王子冰王子 神童五神童五 小元帅小元帅 探路者探路者 大王子大王子 小神童小神童 小超人小超人 双王子双王子 小丽人小丽人 小状元小状元帅王子帅王子 丽达丽达 小公主小公主海尔产品组合海尔产品组合产品线广

12、度产品线广度(gungd)深深 度度第十七页，共153页。 北京城市学院二、产品组合决策(juc) 1全线全面型 2市场(shchng)专业型 3产品线专业型 4有限产品线专业型 5特殊产品专业型 第十八页，共153页。 北京城市学院 指企业(qy)向某一市场（某类顾客）提供所需要的各种产品的产品组合策略。以满足同一类型顾客为出发点，侧重于拓展产品组合的广度。 营销营销(yn xio)产产品组合决策品组合决策 指企业根据市场需要及企业的内部(nib)条件，选择适当的产品组合广度、深度、关联性来确定经营规模、范围的策略。1 1、全线全面型、全线全面型企业向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。

13、企业同时拓展企业向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每个细分市场。产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每个细分市场。2 2、市场专业型、市场专业型 指企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。指企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。 拓展产品组合的深度。拓展产品组合的深度。 3、 产品线专业型产品线专业型第十九页，共153页。 北京城市学院 4 4、有限、有限(yuxin)(yuxin)产品线专业型产品线专业型 指企业只生产(shngchn)某一产品线中一个或少数几

14、个产品项目的产品组合策略。 5 5、特殊、特殊(tsh)(tsh)产品专业型产品专业型根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。竞争小，适合小企业，但规模有限。竞争小，适合小企业，但规模有限。 适合小型企业采用。适合小型企业采用。第二十页，共153页。 北京城市学院指出指出(zh ch)下列产品组合的类型？下列产品组合的类型？ 1、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、吃、娱、购的产品和服务；吃、娱、购的产品和服务； 2、某厂生产的是左撇子产品；、某厂生产的是左撇子产品； 3、某公司是生产电风扇

15、的企业；、某公司是生产电风扇的企业； 4、某公司只生产各种、某公司只生产各种( zhn)低档小轿车低档小轿车第二十一页，共153页。 北京城市学院答案答案(d n) 1、市场专业型、市场专业型 2、特殊产品、特殊产品(chnpn)专业型专业型 3、产品、产品(chnpn)线专业型线专业型 4、有限产品、有限产品(chnpn)线专业型线专业型第二十二页，共153页。 北京城市学院“太阳太阳(tiyng)为什么落山为什么落山”？ 曾经以曾经以“当太阳生起的时候，我们的事业天长地当太阳生起的时候，我们的事业天长地久为广告词久为广告词”的的“太阳神太阳神”集团，是中国保健饮品行集团，是中国保健饮品行业

16、的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从服液的市场占有率从1990年的年的63%跌至目前不到跌至目前不到10%，销售额从销售额从1993年年10亿元的最高峰跌至去年的亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。亿多元。这到底是怎么一回事？这到底是怎么一回事？ “太阳神太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的业务等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展三家经济发展(fzhn)总公司和山东弘易公司，投资总公司和山东弘易公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海石沉大海”。第二十三页，共153页。 北京城市学院“太阳太阳(tiyng)为什么落山为什么落山”？导致导致“太阳神太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代效